新媒體在中小企業(yè)中應(yīng)用的探討論文

　　一、新媒體及品牌傳播定義界定方面

　�。ㄒ唬┬旅襟w�！靶旅襟w”的提出并不是最近幾年才有的。20世紀(jì)60年代美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所的一份商品開發(fā)計(jì)劃里面首先提起了這個詞，而之后這個詞便很快風(fēng)靡全球。目前，行業(yè)范圍內(nèi)很多人對于新媒體的定義和作用有不同的理解。有的人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過程中誕生的自媒體客戶端以及社交APP就是新媒體；有的人認(rèn)為有別于傳統(tǒng)媒體的傳播載體就是新媒體。而當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，“新媒體”又承載著不一樣的含義。學(xué)者熊澄宇認(rèn)為，“新媒體”是相較于“舊媒體”而言的，從伴隨著媒體的發(fā)展和不斷演變自然而然產(chǎn)生的。比如，廣播相對于平面來說就是新媒體，電視相對于廣播來說又是新媒體。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所描述的新媒體即是依賴計(jì)算機(jī)技術(shù)處理咨詢，從而產(chǎn)生的一種媒體新形態(tài)。業(yè)內(nèi)人士張大鐘認(rèn)為，新媒體是將數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)和文化傳媒緊密結(jié)合后相互作用的結(jié)果。學(xué)者匡文波認(rèn)為，當(dāng)前的新媒體是指借助計(jì)算機(jī)（或者具有計(jì)算機(jī)特征的數(shù)字設(shè)備，例如智能手機(jī)、平板電腦等等）作為信息傳播的載體�？镂牟ㄕJ(rèn)為，新媒體最主要和最本質(zhì)的特征是互動性而非數(shù)字化，而事實(shí)上，數(shù)字化（亦或是數(shù)碼智能）只是新媒體環(huán)境下信息傳播通常選擇的技術(shù)方式，并不能作為新媒體范圍的界定，之前對新媒體的界定范圍過寬泛，正是因?yàn)閷π旅襟w本質(zhì)特征判斷混亂造成的。就目前來看，普遍認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為媒介的媒體形式即是通常所講述的“新媒體”，也是本文所采用的概念范圍。

　�。ǘ�）品牌及品牌傳播。品牌和品牌傳播的含義界定目前已經(jīng)非常清晰了。產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)它的功能和使用價值，品牌則是企業(yè)向客戶長期提供的有特定特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志符號，是一種精神象征和情感價值追求，可以為企業(yè)帶來溢價的品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益等無形資產(chǎn)，區(qū)別于同類別的其他產(chǎn)品。企業(yè)在經(jīng)營過程中會創(chuàng)立自己的品牌名稱和品牌符號，而品牌傳播是指企業(yè)通過品牌的名稱和符號將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中留下深刻印象，使得當(dāng)消費(fèi)者需要購買此類產(chǎn)品時第一時間想到的就是該品牌，品牌傳播就是借助一切媒介手段進(jìn)行品牌塑造和推廣的過程。西方的品牌傳播興起的較早，并且有非常多經(jīng)典的案例，例如可口可樂公司。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前品牌傳播除了運(yùn)用到傳統(tǒng)的媒體渠道，也不得不深入了解新媒體的特性，將新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，整合協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。

　　二、新媒體與品牌傳播關(guān)系方面

　�。ㄒ唬┬旅襟w使品牌傳播形式更加多樣化。不少學(xué)者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須把眼光從傳統(tǒng)的大眾傳媒渠道轉(zhuǎn)移到小眾分化的媒體渠道上來。新媒體渠道是最能將受眾群經(jīng)銷區(qū)分的媒體渠道，借助新媒體的傳播渠道，對不同消費(fèi)群體進(jìn)行系統(tǒng)分析，制定有針對性的營銷策劃，才能提高傳播效果。與此同時，企業(yè)應(yīng)該深入研究新媒體的主要特性特點(diǎn)，有技巧性地進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣。例如，當(dāng)前非常流行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，發(fā)展都非常迅速，企業(yè)可利用新媒體形式，尋求新的營銷傳播方式和手法吸引顧客，進(jìn)行品牌傳播。

　�。ǘ�）新媒體下的品牌傳播更加有助于強(qiáng)化企業(yè)整合營銷效果。學(xué)者湯麗萍指出，新媒體對品牌傳播有三大影響：首先，新媒體直接改變了品牌傳播的媒介所處的生態(tài)環(huán)境。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌通過電視、廣播、報紙進(jìn)行傳播推廣，在新媒體環(huán)境下企業(yè)不得不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特性，以及新媒體自身強(qiáng)大的社交屬性；其次，新媒體改變了品牌傳播的信息結(jié)構(gòu)組成，為品牌傳播者，尤其是中小個體提供了自主性更強(qiáng)的傳播創(chuàng)新平臺。過去廣播、電視、紙媒等構(gòu)成相對穩(wěn)定的媒介環(huán)境時代，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比缺少豐富的媒體資源，在企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播上捉襟見肘。不過現(xiàn)在這樣的窘狀已經(jīng)被新媒體打破，互動化、碎片化、數(shù)字化的新媒體模式顛覆了傳播者和受眾之間的關(guān)系和傳播模式，中小企業(yè)在自媒體平臺自主性更強(qiáng)，發(fā)展也更加自由；最后，新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的傳播往來更加通常，聯(lián)系更加密切，信息更加從大眾化走向小眾化，受眾群體細(xì)分更加明顯，消費(fèi)者的口碑對品牌會有更大的影響，從而使得消費(fèi)者意見對品牌建設(shè)顯得尤為重要。通過這三點(diǎn)分析我們可以看到，新媒體下，品牌傳播與傳統(tǒng)媒體下的傳播有著顯著的不同，各有長短。因此，學(xué)者們在文獻(xiàn)當(dāng)中都有提到企業(yè)采取整合營銷傳播的必要性，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相整合，形成媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，從全局的角度提升品牌傳播效果。

　�。ㄈ�）品牌傳播使新媒體形象更加立體。由于新媒體強(qiáng)大的市場細(xì)分，單個用戶的個性化需求被充分考慮。而實(shí)際上，由于新媒體互動化、碎片化、數(shù)字化的特點(diǎn)，企業(yè)與顧客之間的互動不再是單向的，而是雙向甚至是多向的，這使得企業(yè)與顧客之間的關(guān)系更加密切和互信。與此同時，顧客對企業(yè)的品牌忠誠度也被加強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，由于企業(yè)對顧客了解的深入，企業(yè)對顧客需求敏感度也更高，而伴隨著雙方溝通的緊密，對新媒體的依賴程度也越明顯，對新媒體技術(shù)和模式的進(jìn)一步提升的需求也越來越多。

　　三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究方面

　�。ㄒ唬┗ヂ�(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的企業(yè)品牌傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播為企業(yè)的品牌傳播提供了許多新的途徑，例如企業(yè)網(wǎng)站中的品牌形象傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播、搜索引擎營銷中的品牌推廣、電子郵件中的品牌建設(shè)和傳播、基于網(wǎng)絡(luò)的品牌口碑傳播、基于網(wǎng)絡(luò)自媒體頻道節(jié)目的品牌傳播，等等�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播主要是以社會化媒體為主。社會化媒體由于其社交屬性，它的延伸比較廣，可能跨越整個信息平臺（比如社交平臺、信息共享平臺等等），并通過內(nèi)容的推進(jìn)以及與消費(fèi)者之間的互動來吸引目標(biāo)客戶人群，目的是讓消費(fèi)者在這一過程中對企業(yè)品牌熟悉，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)興趣，最后產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播有幾個很重要的組成部分，即品牌自帶的傳播價值、企業(yè)獨(dú)有的溝通方式和商品本身的核心競爭力。品牌自帶的傳播價值可以在品牌傳播中引起消費(fèi)者的注意；企業(yè)獨(dú)有的溝通方式可以找尋挖掘消費(fèi)者的潛在需求意識，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；而商品本身優(yōu)質(zhì)的核心競爭力讓消費(fèi)者相信此品牌的力量，成為品牌的追隨者和粉絲。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)上在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷上有嘗試探索的企業(yè)主要是大型零售企業(yè)，即B2C零售網(wǎng)店。有學(xué)者指出，國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)，而是從互聯(lián)網(wǎng)落地到傳統(tǒng)媒體，并借助新媒體有更加細(xì)致的媒介分化，從而形成多類型媒介互相配合的“組合拳”，滿足多元化市場競爭的需要和更加多元化的市場需求。有學(xué)者指出，借助新媒體在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的幾個最主要的優(yōu)勢，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播可以注意到在新媒體模式下配合品牌傳播可以使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，提高目標(biāo)客戶群體的購買率，甚至是復(fù)購率；在新媒體模式下，企業(yè)與受眾客戶群體之間的溝通是多向的，因此企業(yè)與客戶之間，客戶與客戶之間的溝通更加深入而密切，消費(fèi)者個性化需求更能得到滿足。

　　（二）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究現(xiàn)狀

　　1、目前的研究主要是基于大型企業(yè)展開。根據(jù)現(xiàn)有的國內(nèi)外文獻(xiàn)來看，目前學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對新媒體環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究還集中在宏觀層面和比較大型的企業(yè)，著力于大型企業(yè)的新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌傳播，比如小米、華為、海爾等在新媒體環(huán)境下的品牌構(gòu)建、傳播和延伸，或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳，忽略了中小企業(yè)（尤其是亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)中小企業(yè)）在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播上的迫切需求。同時，在傳統(tǒng)媒體時代，中小企業(yè)的傳播自主性較弱，而新媒體時代，中小企業(yè)可以更多地借助自媒體優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行品牌傳播。因此，中小型企業(yè)順應(yīng)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式必定更迭推新，但這方面的研究也還不多見。

　　2、針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實(shí)證研究還不多見。目前，行業(yè)領(lǐng)域里針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實(shí)證研究是未來可以研究的問題，也應(yīng)該是未來的研究趨勢。當(dāng)前，中小企業(yè)借助新媒體環(huán)境推進(jìn)品牌傳播的案例并不鮮見，但缺乏重點(diǎn)收集和系統(tǒng)的分析整理。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對于富有地域特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播也不多，這對于地方電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)研究是一大缺失。

　　四、結(jié)語

　　總體來說，目前國內(nèi)外在新媒體環(huán)境中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播已經(jīng)積累了一定的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，我們也看到了目前研究的不足：基于此，建議未來系統(tǒng)多層面地對新媒體環(huán)境下地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略進(jìn)行研究。

　�。ㄒ唬├碚搩r值。目前針對地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究還不多見，可對新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和影響因素進(jìn)行分析，提出相應(yīng)對策，并進(jìn)行實(shí)證分析，不僅拓展了新媒體環(huán)境中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的思路，還為進(jìn)一步的應(yīng)用研究奠定理論基礎(chǔ)。

　�。ǘ�）實(shí)際應(yīng)用價值。本文提出的新媒體環(huán)境下地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略與建議，能夠?yàn)榈胤街行⌒虰2B/B2C企業(yè)、剛完成或正準(zhǔn)備從傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)型到電商模式的中小型企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實(shí)踐指導(dǎo)。在推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級浪潮中，幫助地方中小企業(yè)抓住網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，贏得更好的品牌傳播效果，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，以達(dá)到穩(wěn)步轉(zhuǎn)型成功的目的。

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