聯通移動通信業(yè)務市場營銷分析探究
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[摘 要]通過對現階段聯通移動通信業(yè)務運營狀況分析發(fā)現，聯通移動通信業(yè)務整體發(fā)展良好，但同時也反映出聯通移動通信業(yè)務每用戶月收入仍然偏低的現象。本文從多個方面提出聯通移動通信業(yè)務市場營銷調整對策，以促進聯通移動通信業(yè)務做大做強。
[關鍵詞]移動通信;聯通;市場營銷
我國進行的通信運營商重組及三張3G牌照的發(fā)放，為各運營商的發(fā)展提供了全新的機遇。分析和把握這個機遇，尋求新的利潤增長點，提高自身盈利能力，實現競爭差異化，是中國聯通移動運營與發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。
1 聯通移動通信業(yè)務運營狀況
2014年，聯通移動主營業(yè)務移動用戶的競爭量為1 811.5 萬戶，移動手機用戶數據流量則同比增加了61.1%，并實現了移動業(yè)務收入與用戶結構的進一步優(yōu)化，其中做出主要貢獻的是移動寬帶主營收入，貢獻率達到68.3%，而移動寬帶用戶滲透率也達到49.9%。聯通移動通信與其他新型產品和服務一樣，正經歷著從高端市場向低端市場普及的過程，現階段低端普通用戶已成為主要生力軍，中低端用戶的比例也將逐漸上升。面對移動語音業(yè)務增量不增收、數據應用業(yè)務繼續(xù)高速增長的新形勢，為避免每用戶月收入繼續(xù)下降，聯通應積極推進流量經營與應用創(chuàng)新，調整聯通移動通信業(yè)務市場營銷，以促進流量增長和價值提升。盡管聯通移動通信業(yè)務在整體上發(fā)展迅速，用戶規(guī)模高速增長，產品更新迅速，如以“雙4G雙百兆”策略打造終端優(yōu)勢等，積極打造新的差異化競爭優(yōu)勢，但通過對市場的分析發(fā)現，聯通移動通信業(yè)務每用戶月收入仍然偏低，究其原因主要是由于競爭對手的惡性價格戰(zhàn)、入網門戶大幅度下降、用戶區(qū)隔與細分不夠(用戶結構低端化發(fā)展)等因素造成的。為此，要進一步調整聯通移動通信業(yè)務市場營銷對策。
2 聯通移動通信業(yè)務市場營銷策略調整對策
2.1 建立以客戶需求為中心的市場營銷觀念
首先，滿足用戶的基本通信需求。聯通移動通信業(yè)務最普遍使用的仍然是語音與短信，盡管3G、4G成為了流行詞、流行節(jié)奏，但不管聯通移動通信業(yè)務發(fā)展多么迅速，功能多豐富、多強大，也都必須建立在客戶正常使用基本通話和短信發(fā)送等基本通信業(yè)務的基礎上。其次，優(yōu)化無線互聯網內容。中國聯通先后與多個獨立WAP站點(搜狐等)，以及瀏覽器UCWeb聯合推出了數據業(yè)務，同時推出了商用的3G WCDMA網絡，而如今4G網絡的發(fā)展也如火如荼。通過3G、4G的發(fā)展，用戶的零碎時間都被手機信息填充，24小時覆蓋，例如可視電話、手機上網、手機電視、手機音樂、無線上網卡等。最后，實現對移動終端的充分利用，完善移動業(yè)務。移動終端被列為第五大媒體，能滿足用戶各種通信需求與個性需要，而移動終端的功能、種類及價格也都是用戶是否選擇聯通移動運營商的重點考慮因素，針對3G制式手機終端不通用的現狀，中國聯通應發(fā)揮自身3G的產業(yè)鏈最成熟、WCDMA終端的優(yōu)勢，提升市場競爭力，通過統一的手機應用標準和規(guī)范，強化用戶對其業(yè)務的認可。
2.2 樹立品牌形象
首先，可設計明線品牌。明線品牌即可認為是一線品牌，指的是聯通用來對企業(yè)品牌內涵進行支持與承接，傳遞企業(yè)服務信息的主要品牌，例如沃等3G品牌，以及個人、家庭與商務等客戶品牌。其次，可設計暗線品牌，即是說二線品牌。這也是聯通為體現企業(yè)的先進技術水平、個性化服務所樹立的品牌，主要包括了手機業(yè)務品牌(3G技術之下的)、基于手機的增值業(yè)務品牌等，同時還可設計聯通混合型品牌體系，例如中國聯通、沃、新勢力、聯通商務等。
2.3 制定恰當的產品策略
首先，靈活制定資費策略。針對現階段聯通移動通信業(yè)務所面對的2G、3G、4G的不同客戶群體，需要有針對性的、靈活地制定資費策略，同時還可推出獨創(chuàng)的移動通信業(yè)務套餐結構，包括國內免費接聽等，針對不同的客戶群，設計2G套餐、3G套餐與4G套餐。為良好的發(fā)展4G移動通信業(yè)務，聯通移動通信業(yè)務應注重客戶的感知，根據客戶的實際需求，靈活制定多類型的資費套餐。其次，實現固網和G網產品結合營銷。聯通移動通信業(yè)務產品可實現G網、固網產品融合，例如賬戶費用共享、免固話月租費及同意賬戶繳費等，進而達到減少固網流失、增加移動網用戶粘性的目的，提升企業(yè)的盈利能力。中國聯通可實現網絡的平滑過渡，在雙卡雙待基礎上進一步推出如三網雙卡雙待手機等業(yè)務，以滿足所有客戶的需求。
2.4 針對客戶需求設計移動通信業(yè)務產品
就聯通來講客戶是最重要的，而客戶真正追求的是公司的產品。如今移動通信業(yè)務市場的競爭越發(fā)激烈，聯通可以固網業(yè)務為基點，實現固網與G網的融合，進而達到擴展客戶群的目的，滿足客戶需求，并制定出有針對性的產品。例如在銀行業(yè)中，可針對其不斷增加的營業(yè)點、ATM機，實現聯通3G上網卡產品對ATM機的數據傳輸支持，進而實現聯通與銀行之間的互惠互利。再如，在政府機關中，為提高其管理水平與為民眾服務的質量，可通過信息化建設來減少管理內耗，降低管理成本，采用手機一卡通等實現考勤、門禁、就餐、停車管理等。
總之，中國聯通可借助成熟的WCDMA產業(yè)鏈，增強綜合實力，推廣全業(yè)務品牌，提升在用戶心中的良好形象，開發(fā)滿足客戶需求的產品，綜合利用市場營銷手段，不斷提高營業(yè)利潤、盈利能力及競爭優(yōu)勢，做大做強中國聯通的企業(yè)品牌。
參考文獻：
[1]劉明.中國聯通移動通信業(yè)務市場營銷策略分析[D].廈門：廈門大學，2009.
[2]曹重陽.中國聯通黑龍江分公司移動通信業(yè)務市場營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2014.
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